لا أحد لديه القدرة على إجبارك على شراء شيء لا تريده أو لا تحتاجه، ومع ذلك فإن معرفة كيفية عمل الدماغ البشري هي السلاح المفضل لتوجيه قرارات المستهلك، وهي بالتالي تساعد في عمليات البيع، خاصة عندما يتعلق الأمر بالتسويق العصبي.
في مقال بصحيفة «لوفيغارو»، بقلم ناتالي زابيرو مانوكيان، توضّح عالمة الأعصاب المختصة في الذاكرة دوروثي ريو، أنّ هذا هو فن الإعلان. يجب أن تجذب العلامات التجارية انتباه المستهلكين، الذين يتم جمعهم بشكل مفرط: فهم يشاهدون 1200 إعلان يوميًا في المتوسط!
ووسط هذا الصّخب - كما تشرح العالمة - يمكن اختبار كل شيء للعثور على الصيغة الأكثر ملائمة، سواء تعلق الأمر بتوقيت الإعلان أو بجوانبه السمعية والبصرية أو بتأثير الرسائل التي تسبقه وتتبعه أو بالوسائط المختارة لبثه أو بالموقع أو غير ذلك.
وتقول العالمة التي تجري دراسات كمية عبر الإنترنت لاختبار فعالية الإعلانات والوسائط، إن معرفة كيفية عمل الدماغ البشري هي السلاح المفضل لتوجيه قرارات المستهلك، إلا أن ذلك لا يعني أن كل شيء مسموح به في عالم التسويق العصبي.
حدود التّسويق العصبي
أوضحت الكاتبة أنّ قانون أخلاقيات علم الأحياء الصادر في جويلية 2011 يحدّد أن «تقنيات التصوير الدماغي لا يمكن استخدامها إلا للأغراض الطبية أو البحث العلمي أو في إطار التقييم القضائي»، «لذلك لا يمكن فحص دماغ المستهلك لأغراض التسويق والتلاعب به دون علمه»، مع الإشارة إلى أن القانون أكثر مرونة مع بعض الجهات.
وتشير الكاتبة إلى أنّ التسويق العصبي ليس أمرا بسيطا لأنّ قرار الشراء يخضع لتأثيرات عديدة، ليس للمعلن بالضرورة قدرة على التأثير فيها، لذلك يجب أن يكتفي بالتصرف وفقًا لما يقع في نطاق اختصاصه كموسيقى الخلفية والروائح والعواطف الإيجابية، علاوة على الفوائد التي يوفرها المنتج من الناحية العقلانية.
وتنقل الكاتبة عن نيكولا غيغين - عالم النفس وأستاذ الأبحاث في جامعة بريتانيا ومؤلف كتاب «علم نفس المستهلك»، الذي يحلّل تقنيات التأثير السلوكي من خلال التسويق - قوله إنّ أحد أساسيات النظام الأول هي رائحة الخبز بالشوكولاتة في المطار لإثارة الرغبة في تناول الإفطار، على سبيل المثال.
التّجهيز المعرفي
ففي المصطلحات الإعلانية، يُطلق على نشر رائحة الخبز لتشويق المستهلك إلى المعجنات «التجهيز المعرفي»، يقول نيكولا غيغين إن «الفكرة هي إعداد الدماغ لمعالجة المعلومات التي تتبع بطريقة أكثر انتقائية، لأنه عندما يكون الإيقاع يتماشى مع نبضات القلب في مطعم ما، سيبقى المستهلكون لمدة أطول على الطاولة ويطلبون أطباقا أكثر مما لو تسارع الإيقاع».
ويمكن أن يلعب خطاب مندوب المبيعات دورا أيضا -حسب نيكولا غيغين - بحيث يلعب على التباين بين الأسعار ويقوم بتكرار جزء من كلام المستهلك وربما بتقليد إيماءاته، وهي حيل تضيف الثقة ولها تأثير في نظام التفكير الثاني.
ومع ذلك يمتلك المستهلك أيضا أسلحته الفعالة لتجنب أي تأثير تقريبا، كالتسوق بمعدة ممتلئة وإعداد قائمة، وكعدم الاستسلام للشراء قبل التحقق من عدم وجود ما هو أفضل على الرفوف.
